El Servicio Car Premium Choice


El Servicio Car Premium Choice se establece como un servicio a través del cual se busca crear en conjunto con el consumidor una experiencia de compra de un automóvil de manera distinta. Se establece como un servicio premium y personalizado. 


Para crear esta experiencia premium y personalizada no es necesario que el cliente acuda a la concesionaria, sino que a través de los distintos sitios web de las correspondientes automotoras se ofrezca el servicio Car Premium Choice. Utilizaremos la plataforma web porque se considera que el primer acercamiento a una decisión de compra de un auto se realiza a través de este medio, a través del cual las distintas marcas de autos y concesionarias muestran las capacidades, novedades, diseño, rendimiento, etc. de cada uno de sus productos.


La experiencia de Car Premium Choice comienza con la posibilidad de mostrar al cliente interesado el producto según sus propios requerimientos, es decir, de tiempo, lugar y preferencias, sin costo alguno para él. Los costos de movilización serían realizados por Car Premium Choice. 


En cuanto a la muestra del producto en terreno, esta sería realizada por un agente de ventas experto en el producto, es decir, que la sesión contemple fases de revisión de manejo, confort, performance, lujo y estilo, esto para que la experiencia de comprar un auto sea una decisión informada. En el siguiente video se muestra un corto de lo que sería la sesión el cliente. (a manera de car review)

Definición del Segmento Objetivo

Como ya hemos definido buscamos que la experiencia de compra sea premium y personalizada, por lo que el segmento con el que trabajaremos son ABC1.

Estrategia de Marca y Posicionamiento Deseado

La estrategia de marca se configura a través de los sitios web de Kaufmann (Mercedes Benz), Williamson Balfour Motors (BMW) y Ditec (distribuidor oficial en Chile de Range Rover, Land Rover, Porsche, Volvo y Jaguar). A través de estos sitios web, como primer acercamiento por parte del consumidor a la copra de un automóvil, se promocionará la opción de desición de compra de Car Premium Choice.

Detección de la Necesidad.

En Chile el Mercado Automovilístico ha aumentado progresivamente durante la última década. Esto ahora se ve reflejado en una gran oferta de vehículos nuevos.

La Asociación Nacional Automotriz de Chile (ANAC) fundada en el año 1993, institución gremial que reúne a los representantes de marcas automotrices e importadores de automóviles, vehículos comerciales livianos, camiones y buses presentes en el país muestra un mercado chileno en el cual se observan 56 marcas de vehículos.

Ante este gran mercado automovilístico hemos detectado que la decisión de compra por parte del consumidor puede convertirse en una experiencia que lo confunda y muestre variadas opciones a un mismo segmento. Segmentos los cuales pueden estar definidos por el precio, espacio, diseño, número de plazas, actividades relacionadas a los vehículos, etc.

Frente a este gran mercado la decisión de compra se vuelve compleja por parte de la oferta del mercado al ser demasiado amplia, variada y específica a cada segmento. Junto con esta situación se suma que por parte del consumidor no existe una disponibilidad total a observar el mercado, es decir, el tomarse el tiempo para ver cada una de las opciones se vuelve limitada por causas de trabajo, compromisos y actividades que conforman la vida cotidiana del consumidor.

Investigación de Mercado.

En los últimos años, junto con el desarrollo del país se ha observado un crecimiento continuo de la economía chilena lo que ha llevado a distintos mercados a tener una gran participación a nivel país. Uno de estos mercados lo conforman la venta de vehículos nuevos.

La siguiente gráfica muestra la significación económica que este mercado ha alcanzado a marzo de 2011 a nivel nacional.

En cuanto a ventas de automóviles nuevos desde 2007 al primer semestre de 2010, según fuentes de la Asociación Nacional Automotriz de Chile se ha producido un incremento continuo y progresivo en las ventas de vehículos nuevos, llegando a alcanzar una cifra de 125.155 unidades en el primer semestre de 2010, lo que se traduce en un incremento del 18,3% en el mercado automotriz.

La alza reportada en las ventas de automóviles nuevos a partir de 2007 no se ha detenido, sino que por el contrario este mercado continua creciendo llegando al primer El crecimiento del sector automotriz se ve reflejado en la comparación del primer trimestre de 2010 con el primer trimestre de 2011, el cual suma un incremento del 47,7% en las ventas de automóviles nuevos. El mercado automotriz chileno espera colocar en el mercado el 2011 un total de 325 mil unidades lo que significaría una cifra record alcanzando un aumento del 18% en comparación al año anterior.

Identificación de la Oportunidad de Negocios.

Las personas interesadas en comprar un auto no tienen el tiempo suficiente para acceder de manera tranquila y grata a la enorme cantidad de productos que se les ofrece. En el Mercado actual no existe un sistema que sea lo suficientemente cómodo y grato para el consumidor. En las automotoras se trabaja con el consumidor de manera presencial en donde la persona interesada se acerca al lugar de ventas.

El trabajo en promedio de la población que compra automóviles es de una jornada de 8hrs diarias teniendo en la mayoía de los caso libres los fin de semana o incluso un puro día, el Domingo. Sin contar a las personas que trabajan en horarios de 45hrs semanales los cuales no tienen fijos sus dias libres para poder acomodar alguna visita a la automotora.

Las automotoras cuentan sólo con el servicio de prestar el auto un fin de semana para que el cliente se acomode, ésto es contraproducente en dos aspectos: Uno, el cliente no tiene la supervisión de alguien con experiencia en el auto que está usando y debe experimentar por si sólo que tipo de cosas positivas y atrayente tienen el automóvil. Segundo el riesgo que puede correr el auto en caso de algun accidente no es mínimo y los gastos definitivamente correrian por el cliente, lo que le produce más inseguridad al momento de usarlo, por lo tanto pierde el grado de satisfacción y disfrute del producto.

 El tiempo en que las automotoras estan abiertas tampoco permite que el comsumidor tenga la posibilidad de acomodar su horario o ir despues del trabajo a ver el producto, por otra parte se priorisa el hecho que el cliente esta cansado después del trabajo y prefiere llegar a su casa a descansar, estar con su familia o realizar actividades como ir al gimnasio.

Ante este creciente Mercado la competencia que se da entre las distintas marcas y distribuidores va creciendo conforme lo hace el Mercado. Por esta razón se deben configurar y replantear la manera de vender y de llegar al consumidor.

Propuesta de Valor.

Nuestra propuesta de valor revisando el mercado y la competencia existente entre los distintos segmentos tiene como eje central crear una experiencia de compra cómoda, significativa e informada para el consumidor.

Nuestro servicio se configura como un servicio de venta de autos el cual se acomoda al consumidor y a sus tiempos. Se busca acercarse al consumidor y no que este tenga que concurrir necesariamente a variadas automotoras o concesionarias.

Por la razón anterior se busca la asociación con distintas automotoras que ofrezcan el servicio Car Premium Choice. A través de este el automóvil se lleva al consumidor previa concertación del cliente interesado en el producto. En esta sesión de muestra acorde a los tiempos, horarios y actividades del consumidor. Se muestra de manera informada el producto.

Estrategia de Precios

El servicio Car Premium Choice se establece como una experiencia de compra de
vehículos de lujo individual y exclusiva que se centra en el cliente.

La estrategia de precios parte desde una asociación con las automotoras, las cuales
serían Kaufmann (Mercedes Benz), Williamson Balfour Motors (BMW) y Ditec

(distribuidor oficial en Chile de Range Rover, Land Rover, Porsche, Volvo y
Jaguar). Esta asociación no posee costo alguno para las distintas automotoras,
sino que representa un trabajo en conjunto, donde las automotoras
promueven el servicio a través de sus respectivos sitios web y en sus variados
locales a través de sus vendedores.

Al realizarse la compra a través de Car Premium Choice, la manera de
determinar el precio es a través de un porcentaje agregado a el valor de
venta del automóvil. Este recargo al momento de realizar la compra sería de
un 5%. De este 5% para la automotora quedaría como pago por el servicio
prestado como plataforma para llegar a los clientes un 1,5%. De esta manera
no hay cargos hacia la empresa por el servicio prestado como plataforma,
sino que a través de la venta de los automóviles además de su porcentaje
como concesionaria estarían ganando un 1,5% más del valor de cada vehículo
vendido. Este ultimo punto da cuenta del segmento de clientes al que
se quiere llegar, dado que a través de un mayor precio existe un mayor
porcentaje de ganancia, tanto como para la empresa como para Car Premium
Choice.

Una consideración dentro de los costos fijos para Car Premium Choice estaría
el costo de los seguros involucrados, como manera de resguardar y dar
garantía a las automotoras que facilitan los vehículos.

Estrategia de Distribución

La estrategia de distribución de Car Premium Choice parte desde las
automotoras asociadas, dado que a través de la plataforma web de cada una
de las automotoras nombradas, se promociona el servicio a través de un link
directo dentro de la página de inicio de cada una de estas.

El siguiente paso de la estrategia de distribución corresponde a realizar un
seguimiento de los clientes que hayan utilizado nuestros servicios, es decir,
formar una carpeta de clientes en donde haya comunicación constante en
cuanto a las necesidades específicas de cada uno. Esto dado que el recambio
de vehículos en este segmento es muy rápido, menos de dos años en general.



Activación de la Comunicación Integrada.


Los elementos a ocupar para la promocion del producto en primera instancia sera para los ejecutivos y personas decicivas detras de las automotoras de manera oral frente a una presentación del producto, mostrandoles las ventajas de adquirir este servicio y como éste podria incrementar por un lado sus ventas y por otro lado la calidad de su "empresa". Una vez adquirido este servicio por las automotoras se dirijiria a implementar en las páginas web la seccion de Car Premium choice, la cual estaría cercana a las marcas donde el consumidor elige el producto para llamar la atención y hacerlos entrar en el link de informacion (ver ejemplo en las fotos de las webs arriba). Tambien la posibilidad de banners interactivos en el fondo de las páginas se cuenta como una opción. Por otro lado en la automotora misma se les va a informar a los vendedores de ésta que ofrescan el servicio ( si el cliente claramente no va personalmente a la automotora ) ganando una parte de la comision por venta del automóvil, si éste se efectua gracias al servicio, independiente de la comisión de la automotora. ( ya que no será el mismo vendedor quien valla a mostrar el auto, por lo tanto necesita una motivación extra para ofrecer el servicio a los clientes). 

Por lo tanto la estrategia promocional será más que nada un boca a boca con el soporte web detrás, y la recomendación de la misma automotora para ofrecer el servicio a los clientes. Al final todos se veran beneficiados, por que un mejor servicio en la automotora proporcionara mayores ventas en ésta y tendrá a su vez mejores rentabilidades a largo plazo.

Idea, comprar un auto

Al comprar un auto, necesitamos tomar en cuenta varios factores que afectan la decisión.
Hay que ir a un lugar donde se encuentre el auto de interés, cotizar, verlo, probarlo, sentir, ver si produce la experiencia buscada.
Hoy en día la gente esta muy ocupada y no tiene tiempo para este trámite.

Solución: llevar un car test al lugar de encuentro con el cliente.

Para esto, será necesario asociarse con las automotoras y si la venta funciona, se llevan una comisión.

Requerimiento básico: un vendedor experto en autos.